Бренд як основа формування додаткової цінності товару

Abstract

Поняття «бренд» займає в маркетингових дослідженнях центральне місце, проте у наукових колах немає єдності у його трактуванні і визначенні остаточної ролі у формуванні додаткової цінності товару. Традиційно словом «бренд» позначають походження чи джерело виникнення продукту. Виділяють кілька основних підходів до визначення поняття «бренд». Перший заснований на концепції «продукт-плюс», згідно з яким бренд – це ім’я, термін, знак, символ, дизайн або їх комбінація, які призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця чи групи продавців, а також для того, аби відрізняти товари або послуги від товарів або послуг конкурентів. Другий підхід фокусується на методах досягнення диференціації та вигодах, які отримує споживач від придбання бренду. Бренд розуміється як імідж товару і як система цінностей чи як джерело додаткових цінностей. Третій підхід поєднує у собі два попередні, згідно з яким успішний бренд – це, перш за все, ідентифікований товар, послуга, людина або місце, поєднані таким чином, що покупець або користувач сприймає їх релевантні, унікальні, додані цінності, які повною мірою відповідають їхнім запитам і потребам. Успіх цих брендів значною мірою є результатом здатності зберігати ці додаткові цінності в умовах конкуренції. З погляду теорії брендингу продукт має три виміри, які впливають на купівельні рішення споживачів, забезпечуючи його цінність: 1) основні переваги; 2) додаткові переваги; 3) розширені переваги. Головними чинниками у формуванні цінності бренду є такі: досвід використання; сприйняття споживача; сила переконання; зовнішній аспект; ім’я і репутація виробника; емоційні підстави. А отже, можливими напрямками у створенні додаткової цінності бренду можуть бути: підвищення рівня візуалізації бренду; впровадження інновацій, зорієнтованих на підвищення цінності бренду для споживачів; диференціація бренду, яка дозволяє споживачеві отримати додаткові відчутні і невідчутні переваги; репозиціонування на основі сучасних технологій та засобів реклами і комунікації з метою адаптації цінності бренду до ринкових умов; переформатування і зміна дистрибуції задля додаткових можливостей зробити бренд більш доступним для покупців, незалежно від місця перебування останніх. Таким чином формування додаткової цінності бренду, з одного боку, є основою створення додаткової цінності товару, з другого – розширення конкурентних позицій на ринку, підвищення загальної ефективності функціонування суб’єкта господарювання.