Банківський маркетинг в умовах цифрової глобалізації

Abstract

Вступ. Функціонування банків в умовах підвищеної конкуренції вимагає певних досліджень щодо закономірностей їх діяльності в умовах ринку. Посилення конкуренції між депозитними установами, поява конкурентів в особі небанківських установ (страхових, трастових компаній, пенсійних фондів), відтік вкладень з банків внаслідок розвитку ринку цінних паперів призвели до необхідності використання банками маркетингового інструментарію. У цьому контексті важливе місце відведено впливу цифровізації на банківський бізнес в Україні. Тому необхідною умовою ефективної діяльності банків є об’єднання компонентів цифрового і традиційного маркетингу, які варіюватимуться залежно від прийнятої бізнес-моделі і стану продуктового та цінового сегментів ринку. Мета – дослідити тенденції впливу сучасних інформаційних технологій на розвиток банківського маркетингу, обґрунтувати на цій основі шляхи розвитку інновацій банківського продуктового ряду в умовах фінансової нестабільності. Результати. Проаналізовано та систематизовано основні сутністно-еволюційні особливості банківського маркетингу, що дало можливість визначити сучасний банківський маркетинг як активний пошук банками вигідних ринків банківських продуктів. Досліджено вплив сучасних інформаційних технологій на розвиток банківського маркетингу. Визначено ключові аспекти стратегічних перетворень банку у цифрову еру. Запропоновано напрями впровадження банківських інновацій в умовах фінансової нестабільності, підвищення здатності банків до ефективного використання інформаційних ресурсів, розвитку нових банківських технологій і продуктів, збереження своїх конкурентних позицій на ринку та довірі клієнтів. Висновки. Перспективи подальшого вивчення заявленої проблеми вбачаємо у дослідженні викликів і загроз процесу цифровізації економіки для всіх його учасників. Через постійне зростання кібератак необхідним стане захист інтернет-додатків і мобільних фінансових додатків, смарт-контрактів, платіжних і автоматизованих банківських систем тощо шляхом підвищення рівня інформаційної безпеки. Перспективним видається більш детальне вивчення системних підходів у забезпеченні використання BigData і хмарних сервісів як тестових платформ. Introduction. The functioning of banks in the highly competitive environment requires some research on the patterns of their activity in the market. Increased competition between deposit institutions, the emergence of compete it or sin the face of non-banking institutions (insurance, trust companies, pension funds), the outflow of investments from banks due to the development of the securities market have led to the need for banks to use marketing tools. In this context, the importance of digitalization on banking business in Ukraine plays an important role. Therefore, a necessary prerequisite for effective banking is the integration of digital and traditional marketing components, which will vary depending on the business model adopted and the status of the product and price segments of the market. Purpose is to investigate the trends of influence of modern information technologies on the development of banking marketing, to substantiate on this basis the ways of development of innovations of the banking product line in the conditions of financial instability. Results. The basic essential and evolutionary features of banking marketing have been analyzed and systematized, which made it possible to define modern banking marketing as an active search by banks for profitable markets of banking products. The influence of modern information technologies on the development of banking marketing is investigated. The key aspects of the strategic transformation of the bank into the digital era are identified. The directions of introduction of banking innovations in the conditions of financial instability, increase of banks' ability to use information resources effectively, development of new banking technologies and products, preservation of their competitive positions in the market and customer trust are offered. Conclusions. We see the prospects for further study of the stated problem in the study of challenges and threats that bring features of digitalization of the economy to all participants of this process. Due to the constant growth of cyberattacks, it is necessary to protect Internet applications and mobile financial applications, smart contracts, payment and automated banking systems, etc. by increasing the level of information security. A more detailed exploration of systems approaches to ensuring that Big Data and cloud services are used as test platforms is promising.