Маркетинг некомерційних суб'єктів : теорія, методологія, практика

Abstract

АНОТАЦІЯ Борисова Т. М. Маркетинг некомерційних суб’єктів: теорія, методологія, практика. – На правах рукопису. Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора економічних наук за спеціальністю 08.00.04 – економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). – Тернопільський національний економічний університет Міністерства освіти і науки України, Тернопіль, 2016. У дисертації розроблено концептуально-теоретичні основи, методологію і практичні рекомендації щодо маркетингу некомерційних суб’єктів. Сформовано теоретико-методологічні положення маркетингу в діяльності некомерційних суб’єктів, що враховують передумови, етапи становлення та детермінанти їх розвитку. Розвинуто категоріальний апарат маркетингу некомерційних суб’єктів, розроблено рекомендації щодо розвитку соціальної реклами. Доведено, що пошук напрямів розвитку маркетингової діяльності некомерційних суб’єктів слід здійснювати з урахуванням викликів, специфіки етапу процесу маркетингової діяльності та сфери їх діяльності. Конкретизовано імперативи формування та сформовано концептуальну схему системи маркетингу некомерційних суб’єктів і концепцію її інтеграції з маркетинговим середовищем. Обґрунтовано систему показників маркетингового забезпечення соціального ефекту некомерційних суб’єктів та підхід до оцінювання рівня їх соціального ефекту. Доведено, що реалізація соціальної функції некомерційних суб’єктів повинна ґрунтуватись на маркетинговому механізмі. Ключові слова: некомерційний суб’єкт, маркетинг, неприбуткова організація, соціальний ефект, комплекс маркетингу, маркетинговий механізм. ANNOTATION Borysova T. M. Marketing of non-profit entities: theory, methodology, practice. – The manuscript. The thesis for the degree of doctor of economic sciences on specialty 08.00.04 – economy and management of enterprises (by types of economic activity). – Ternopil National Economic University, Ministry of Education and Science of Ukraine, Ternopil, 2016. Conceptual and theoretical foundations, methodology and practical recommendations towards non-profit entities’ marketing are developed in the thesis. Theoretical and methodological foundations of marketing activity of non-profit entities are grounded through detection of preconditions, stages and determinants of nonprofit entities’ marketing development. Methodological scheme of non-profit entities’ marketing research is found, its categorical apparatus is clarified. Scientific and methodical approach to search for development directions of nonprofit entities’ marketing, which is based on the research of challenges, specifics of marketing activity process, sphere of activity and type of ownership, is improved. Recommendations for social advertising development in Ukraine are proposed. Imperatives of development and conceptual scheme of non-profit entities’ marketing system are determined; ways of its integration with marketing environment components are grounded. The system of indicators of marketing support of non-profit entities’ social effect is found. Marketing mechanism of the implementation of non-profit entities social function and methodological approach to social effect evaluation are developed. Key words: non-profit entity, marketing, non-profit organization, social effect, marketing mix, marketing mechanism.