Секція . Світове господарство і міжнародні економічні відносини в умовах інклюзії
Зяйлик М. Ф.
кандидат економічних наук, доцент, доцент кафедри менеджменту у виробничій сфері Тернопільського національного технічного університету ім. І. Пулюя, м. Тернопіль, Україна

СУЧАСНИЙ ЄВРОМАРКЕТИНГ: ТЕОРІЯ ТА ПРАГМАТИКА

В сучасних умовах турбулентності економічних процесів, слід зазначити, що Євромаркетинг залишається залежним від процесів уніфікації, інтернаціоналізації та глобалізації. Євромаркетинг нерозривно пов’язаний з Європейським внутрішнім ринком. Євромаркетингу можна дати таке коротке визначення “маркетинг в країнах, які утворюють Євросоюз” [1]. Якщо взяти змістовніше визначення, то слід враховувати, що він займає середину між регіональним та глобальним маркетингом, описуючи європейські елементи міжнародного маркетингу, але залишається в той же час з основами стандартизації та диференціації. Також можна визначити Євромаркетинг як застосування стратегії і елементів маркетингу-мікс (“4P”: продукт, ціна, розподіл, просування) до особливих умов Європейського внутрішнього ринку.
Створення ЄВР, тісно пов’язане з впровадженням нових норм, правил і стандартів, спричинило зміну ситуації в європейському маркетингу. ЄВР поставив нові вимоги до маркетингу, який у цій новій ситуації повинен був змінюватись і пристосовуватись до нових ринкових умов. Змінились також чинники маркетингового середовища: політико-правові, економічні, науково-технологічні та соціально-культурні. Основні зміни настали в сфері умов діяльності підприємств, що виникли зі зміною господарської політики ЄС. До цих (системних) умов належать: елементи, зв’язані з процесом створення ЄВР (лібералізація ринку послуг і капіталу, лібералізація податкових бар’єрів, знесення торгових перешкод, знесення кордонів) та політика об’єднання в окремих галузях економіки (конкурентна політика, телекомунікаційна політика, енергетична, аграрна, валютна політики). Такі системні умови створюють рамки і обмеження в діяльності та роботі підприємств на євроринку. Тому підприємствам приходиться пристосовуватись до нових ринкових умов шляхом впровадження євромаркетингу.
Етноцентрична орієнтація – є основою міжнародної економічної діяльності і являється початковою стадією інтернаціоналізації, та для маркетингових цілей має мале значення. Ця орієнтація полягає у проектуванні ринкових дій, а саме аналізі ринку, вибору ринку, визначенні цілей, стратегій та інструментів маркетингу-мікс європейського ринку. Підприємства концентруються на утриманні позицій на національному ринку, а закордонні ринки здобувають за допомогою такої самої стратегії, як вітчизняний ринок, найчастіше у формі простого об’єднання типу спільних підприємств.
Євроцентрична орієнтація – є специфічною формою регіоцентричної орієнтації, є найбільш пристосованою до умов ЄВР і дозволяє найповніше застосувати євромаркетингову концепцію. Євроцентрична орієнтація може реалізовуватись в рамках євромаркетингу, як наприклад, об’єднання США та Канади в один регіон [2]. Регіоцентрична орієнтація є основою створення євромаркетингу, полягає у поєднанні діяльності на закордонних ринках гомогенних груп держав, які потім опрацьовуються однаково в рамках однієї групи. Регіоцентрична маркетингова концепція описується як створення євроцентричного маркетингу, коли на основі високого рівня стандартизації настає концентрація на певних регіональних частинах ринку (виготовляється товар в одній країні ЄС, а призначений для задоволення потреб європейського споживача).
Поліцентрична орієнтація – отримала розвиток в останні кілька десятків років в зв’язку зі створенням міжнародних підприємств, які концентрують свою стратегічну діяльність на багатьох національних ринках. В рамках цієї стратегії не береться євроринок в загальному, а лише конкретні ринки конкретних держав, для яких визначаються різні концепції, цілі та стратегії в локальних філіях підприємств з призначенням лише на конкретний локальний ринок.
Геоцентрична орієнтація – застосування стандартизованої маркетингової концепції у всіх країнах, а також означає новий напрям конкурентної боротьби, ціллю якої є зміцнення міжнародної конкурентної активності, в основному, великих концернів. Ця орієнтація характеризується високим рівнем стандартизації та також низьким рівнем диференціації на всіх рівнях маркетингової концепції. Її рисою є опрацьовування однорідного світового ринку, для якого залишаються описані однорідні завдання, цілі та стратегії, виготовлені в світовій централі фірми і також реалізований єдиний маркетинг-мікс [3].
Резюмуючи вище описане слід зазначити, що Євромаркетинг вимагає застосування відповідної комбінації окремих елементів комплексу євромаркетингу, спрямованих на побудову уніфікованої маркетингової концепції на всій території євроринку. Аналіз елементів євромаркетингу дає підстави зробити деякі висновки. Сьогодні існує певна диференціація елементів євромаркетингу, насамперед стратегії євроціни та деяких інструментів стратегії європросування між окремими регіонами Європейського Внутрішнього Ринку. Вплив на дану ситуацію мають насамперед: економічна, правова, менталітетна та культурна різниця між регіонами та країнами ЄВР, яка найближчим часом може змінюватися.

Література:
1. Вівчар О. І. Ефективність використання маркетингових стратегій / О. І. Вівчар // Галицький економічний вісник. – 2011. – № 2(31) – С. 166–173.
2. Вівчар О. І. Інноваційний маркетинг як особливий вид цілеспрямованої творчої діяльності підприємств / О. І. Вівчар, Зяйлик  М. Ф. // Сталий розвиток економіки. – Всеукраїнський науково-виробничий журнал – 1’2013 [18] – С. 311–314.
3. Зяйлик М.Ф., Зяйлик Л.Б. Євромаркетинг: Навчальний посібник.– / М.Зяйлик, Л.Зяйлик/ К.: Кондор, 2009. – 226 с.