Міністертсво освіти та науки України
Західноукраїнський національний університет
Кафедра маркетингу

КУРСОВА РОБОТА ЗІ СПЕЦІАЛЬНОСТІ
На тему:

Розробка медіа стратегії для цільової аудиторії

Студентки
групи МаркЗ-31
Анни ПІДТИКАН

 Науковий керівник:

К.е.н, доцент ПРОЦИШИН Ю.Т.

Національна шкала____________________
 Кількість балів:_______________________
Оцінка:ECTS_________________________

Члени комісії __________
___________________________
                                 (підпис)(прізвище та ініціали)

________________________________
(підпис)(прізвище та ініціали)

________________________________
(підпис)(прізвище та ініціали)

Тернопіль - 2024

РОЗРОБКА МЕДІА СТРАТЕГІЇ ДЛЯ ЦІЛЬОВОЇ АУДИТОРІЇ
ЗМІСТ
ВСТУП    3
РОЗДІЛ 1. ВИЗНАЧЕННЯ МЕДІАСТРАТЕГІЇ   5
1.1 Постановка медіа-цілей та завдань      5
1.2 Ключові етапи процесу стратегічного планування      6
1.3 Платформа бренду та комунікаційний бриф     8
1.4 Учасники процесу стратегічного планування    9
РОЗДІЛ 2. РОЗРОБКА МЕДІАСТРАТЕГІЇ       10
2.1 Основні етапи стратегічного планування      10
2.2 Охоплення цільової аудиторії        11
2.3 Географічні стратегії охоплення       14
2.4 Ефективна частота або стратегія розподілу реклами в часі    15
2.5 Визначення бюджету рекламної кампанії у процесі розробки медіастратегії  17
2.6 Медіапланування      20
2.7 Прогноз та оцінка ефективності рекламної кампанії     22
РОЗДІЛ 3.РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО РОЗРОБКИ МЕДІА СТРАТЕГІЇ ДЛЯ ЦІЛЬОВОЇ АУДИТОРІЇ    24
ВИСНОВКИ    26
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ   27

ВСТУП

В сучасному світі, де конкуренція на ринку надзвичайно висока, а увага споживачів швидко розсіюється серед безлічі інформаційних потоків, розробка ефективних медіастратегій для цільової аудиторії стає критично важливою для будь-якого бренду чи компанії. Перехід до цифрової епохи перетворив способи взаємодії брендів із споживачами, вимагаючи від маркетологів не лише вміння адаптуватися до нових технологій та платформ, але й розуміння унікальних потреб, уподобань та поведінки своєї аудиторії.
Цільова аудиторія стає центральною фігурою в будь-якій стратегії, оскільки саме її потреби та очікування визначають успіх чи невдачу маркетингових зусиль. Однак, створення медіаплану, який ефективно досягатиме цільової аудиторії, не є простим завданням. Воно вимагає глибокого аналізу даних, розуміння каналів комунікації та вміння вибрати найбільш оптимальні та зрозумілі способи взаємодії.
Запитання, яке стає ключовим у розробці медіастратегій для цільової аудиторії, - це як досягти максимального впливу та створити значущий зв'язок зі споживачами у світі, де їхні вподобання та способи споживання медіа постійно змінюються? Відповіді на це питання можуть лежати у глибокому дослідженні цільової аудиторії, використанні аналітики для зрозуміння поведінки споживачів та впровадженні інноваційних підходів у медіапланування.
Розробка медіастратегій для цільової аудиторії є ключовим елементом успішної маркетингової стратегії сучасної компанії. Вона вимагає поєднання креативності, аналітики та стратегічного мислення для того, щоб створити значущий і тривалий зв'язок із споживачами у світі постійних змін та інновацій.
      Основна мета курсової роботи "Розробка медіа стратегії для цільової аудиторії" полягає в тому, щоб розробити ефективну стратегію використання медіа-каналів для досягнення певної цілі або наближення до певної мети в контексті спілкування з цільовою аудиторією.
Основні завдання курсової роботи:
Аналіз цільової аудиторії: Дослідження і розуміння цільової аудиторії, її потреб, інтересів, поведінки в Інтернеті та споживачі медіа контенту.
Визначення цілей: Встановлення конкретних, вимірюваних та досяжних цілей, які потрібно досягти за допомогою медіа-стратегії.
Вибір медіа-каналів: Відбір найбільш ефективних медіа-каналів для досягнення поставлених цілей на основі аналізу цільової аудиторії та її поведінки.
Розробка контенту: Створення змісту, який буде приваблювати та залучати цільову аудиторію на вибраних медіа-платформах.
Планування розміщення: Визначення оптимального розміщення контенту на медіа-платформах, враховуючи час, частоту та формати публікацій.
Визначення метрик успішності: Встановлення параметрів, за якими буде оцінюватися ефективність медіа-стратегії, таких як зростання аудиторії, взаємодія з контентом, конверсія та інші.
Моніторинг та аналіз результатів: Постійний контроль за виконанням стратегії, виявлення успішних аспектів та вносення коректив у випадку необхідності.
Завдання цієї роботи - розробити детальний та конкретний план дій, спрямований на оптимізацію використання медіа-ресурсів для досягнення поставлених мети та завдань у взаємодії з цільовою аудиторією.

РОЗДІЛ 1. ВИЗНАЧЕННЯ МЕДІАСТРАТЕГІЇ

1.1 Постановка медіа-цілей та завдань
Перш ніж розпочинати розробку медіа-стратегії, необхідно чітко розуміти, що ми хочемо отримати від медіа-кампанії. Медіа-мети випливають із комунікаційних цілей і описуються в конкретних термінах медіа-планування (охоплення, частота).
Коли нам зрозумілі цілі та завдання, яких ми маємо досягти, ми можемо рухатися далі та виробляти стратегію та тактику досягнення цих цілей. Визначення цільової аудиторії. Помилково підходити до цього етапу формально. Цільова аудиторія, на яку будуть спрямовані наші медіа-інвестиції, має бути визначена максимально точно у медіа-характеристиках. Чим точніше визначена цільова аудиторія - тим більш вірним та адекватним буде подальше стратегічне та тактичне планування.
Аналіз конкурентів і споживчого поведінки - найскладніший і витратний, мій погляд етап. І не завжди ми можемо отримати ці дані, не завжди навіть сам клієнт знає, що і як роблять його конкуренти, яке місце вони займають на ринку і як поводяться у медійному просторі. Або ця картина неповна і не дуже актуальна. Аналіз конкурентів дозволить коригувати свою стратегію з урахуванням поведінки, успішної чи ні, основних гравців ринку.
·	Географія РК визначає і бюджет, і те, які медіа-канали необхідно використовувати - мережні чи локальні. Часто за широкої географії розміщення на мережевих/національних каналах дешевше, ніж розміщення у кожному локальному регіоні окремо. Однак із національного розміщення виключається зовнішня реклама.
·	Період РК - залежно від рекламованого продукту/послуги будується РК у часі - вона може бути короткостроковою, довгостроковою, безперервною, флайтовою. Тимчасові характеристики РК мають останнє значення - залежно від характеру РК формується медіа-мікс, здатний ефективно вирішувати завдання у поставлені терміни, планується бюджет тощо.
·	Бюджет - напевно, головний обмежувач у роботі медіа-планера та медіа-менеджера. Якщо бюджетування ґрунтується на принципі «скільки не шкода» чи «скільки є» можливо, що в першому випадку буде витрачено більше, ніж потрібно було реально, у другому – виділених грошей не вистачить на досягнення ефективних показників і бюджет (навіть невеликий) буде витрачений марно .
1.2	 Ключові етапи процесу стратегічного планування
Аудит бренду/продукту - збір та аналіз інформації про ключові маркетингові характеристики рекламованого бренду та/або продукту:
·	історія створення та розвитку, корпоративна культура;
·	переваги порівняно з конкуруючими та/або замінними аналогами - раціональні та емоційні;
·	цінове позиціонування;
·	специфічні особливості дистрибуції (звичайні магазини, сегмент HoReCa, багаторівневий маркетинг, продаж на замовлення тощо);
·	економічні показники: динаміка бренду стосовно категорії, прибутковість щодо категорії тощо.
Аналіз ринку - збір та аналіз інформації про об'єктивні закономірності розвитку ринку продукту:
· обсяг ринку;
• стадія та темпи зростання;
• ступінь консолідації та її тенденції;
• сегментація ринку за об'єктивними критеріями (ціна, особливості продуктів, особливості дистрибуції тощо);
• географія продаж;
• сезонність продажів;
• середній рівень та розкид цін;
• основні гравці, розподіл сил на ринку (за часткою ринку, за якістю, технологічним розвитком тощо);
·	комунікаційна активність гравців ринку та позиціонування в комунікаціях;
·	аналіз комунікаційних стратегій конкурентів
Аналіз споживачів - збір та аналіз інформації про споживачів продукту/бренду в порівнянні з конкуруючими та заміщувальними продуктами:
-	соціально-демографічні характеристики;
-	психографічні характеристики;
-	особливості споживання та ставлення до продукту, мотивація споживання;
-	частота споживання; 
-	особливості купівлі, відносини покупця та споживача, типове місце та час покупки;
-	знання брендів та лояльність до них; 
-	бар'єри до споживання продукту/бренду; 
-	сегментація ринку з погляду типології покупців та споживачів;
-	оцінка ринкової перспективності окремих сегментів
Джерелами даної інформації у разі недостатнього її обсягу у замовника можуть бути:
*	Дані загальноіндустріальних (синдикованих) польових досліджень:
*	Вторинні (кабінетні дослідження) на основі інформації, що публікувалася у тому чи іншому вигляді дослідницькими компаніями, індустріальною пресою, аналітиками ринку тощо.
*	Макро - дослідження культурних та соціальних змін (трендів)
*	Спеціальні польові дослідження, що розробляються на вирішення конкретної проблеми замовника. Як правило, у цих випадках рекламна агенція бере участь у постановці завдання спеціалізованим дослідницьким компаніям бере участь у розробці інструментарію дослідження (вибірка, анкета і т. д.), а також в інтерпретації отриманих результатів. Деякі рекламні агенції можуть самотужки проводити т. зв. «якісні» (тобто не ставить завдання отримання цифрових результатів) дослідницькі проекти.

1.3Платформа бренду та комунікаційний бриф
Ці визначення є ключовими результатами першого етапу стратегічного планування. Їхнім завданням є:
1.	Для платформи бренду – створення єдиного розуміння основних характеристик бренду серед усіх учасників процесу розробки рекламної кампанії, включаючи Замовника. Формати опису платформи бренду можуть відрізнятися від Агентства до Агентства (у деяких випадках вони є агентським ноу-хау), проте практично всі вони в тому чи іншому вигляді включатимуть т.з. «сутність бренду» (позиціонування) - опис те, що пропонує бренд проти конкурентами тому чи іншому сегменту споживачів. У деяких випадках (особливо для брендів із значною історією на ринку). Замовник може мати вже розроблену платформу та запропонувати Агентству працювати на її основі. У цьому випадку, Агентству бажано дати самостійну оцінку відповідності запропонованої платформи бренду поточної ринкової ситуації, діям конкурентів та мотиваціям споживачів.
2.	Для комунікаційного брифа - погоджена із Замовником постановка завдання творчому відділу Агентства та відділам чи компаніям, відповідальним за розробку плану комунікацій (медіа, BTL, ПР тощо). При всьому різноманітті форматів комунікаційних брифів усі вони у тому чи іншому вигляді містять такі пункти:
·	Завдання комунікаційної кампанії;
·	Цільова аудиторія комунікацій;
·	Ключова ідея комунікації;
·	Канали комунікації (крапки контакту з аудиторією).

1.4Учасники процесу стратегічного планування

У тому чи іншому вигляді функція стратегічного планування є у роботі практично будь-якого рекламного агентства. Проте організаційні схеми реалізації цієї функції можуть відрізнятися. Традиційно в агентствах США більшу частину стратегічної роботи виконували менеджери по роботі з клієнтами у співпраці з фахівцями з досліджень. В англійських агенціях з другої половини 1960-х років. стало прийнято запроваджувати окрему посаду для реалізації функцій стратегічного планування (т.зв. account planner). З ускладненням рекламного процесу дана практика поступово поширюється дедалі ширше (зокрема й у США), проте поки що є повсюдною. У будь-якому випадку Замовник повинен бути поінформований про те, хто конкретно в агентстві відповідає за перелічені функції стратегічного планування і в якому обсязі та яких форматах вони зазвичай виконуються на практиці даного агентства.

РОЗДІЛ 2. РОЗРОБКА МЕДІАСТРАТЕГІЇ
   2.1 Основні етапи стратегічного планування
       Основними етапами стратегічного планування є:
1-ий етап: Визначення маркетингової проблеми. Які ринки становлять інтерес для рекламодавця нині, які у майбутньому? Хто є найімовірнішим покупцем? Як підтримувати переваги покупців? Як часто купується продукт тощо?
2-ий етап: Трансформація маркетингових вимог у досяжні медіацілі. Якщо маркетингова мета полягає у стимулюванні пробної купівлі серед потенційних споживачів, важливіше охопити максимально можливу кількість людей, ніж контактувати з меншою кількістю, але частіше. Якщо товар купують часто, то підходящою тактикою можливо досягнення підвищеної частоти впливу.
3-ій етап: Рішення щодо вибору медіа за допомогою формулювання медіастратегії. Якщо головною метою є охоплення людей, слід обирати доступні за відведеним бюджетом носії, здатні забезпечити більший охоплення, ніж інші види ЗМІ. Якщо потрібно охопити певну демографічну групу, вибір медіа залежить від ефективності контакту із цією групою.
Медіацілі повинні співвідносити медіаплан з потребами ринку та плану маркетингу, оскільки медіаплан є складовою маркетингового плану. Після постановки цілей та аналізу всіх перерахованих вище факторів, що мають першорядне значення для розробки адекватної та ефективної медіа-стратегії, переходимо безпосередньо до вибору медіа-носіїв, або формування медіа-міксу.
Медіа-мікс - це набір медіа-каналів, здатних максимально ефективно при мінімальних витратах вирішити поставлені завдання.
Медіа-мікс формується на основі наступних факторів:
·	сильні та слабкі сторони кожного медіа-каналу;
·	можливість кожного з можливих каналів вирішувати поставлені медіа-завдання;
·	медіа-переваги цільової аудиторії;
·	особливості та специфіка рекламованого продукту/послуги;
·	стратегія конкурентів у медійному середовищі;
·	бюджет;
·	побажання клієнта.
Наприклад, треба знати, яка реклама потрібна - масована, яка приверне увагу до нових товарів або підтримує відомі бренди. Рекламна кампанія повинна орієнтуватися на споживачів цього бренду або тих, хто не купує цей бренд, і т.д.
Маркетингові дослідження допомагають визначити ринок та споживача. Дані з продажу є одним із основних показників. Жоден бренд не має рівної картини продажу країною. Є регіони з високим та низьким рівнем проникнення, де місцеві особливості, конкуренція впливають на становище бренду, існує сезонність продажів тощо. Зазвичай ці відхилення необхідно виявляти та використовувати при складанні медіаплану.
Діяльність конкурентів має бути оцінена у медіаплануванні. Необхідно проаналізувати кроки конкурентів та визначити, які ЗМІ використовуються і як часто. Вивчаючи розміри інвестицій конкурентів реклами, можна визначити можливості розміщення реклами у ЗМІ, які використовують конкуренти, або ж збільшити витрати на ЗМІ, використовувані конкурентами.
       2.2 Охоплення цільової аудиторії
       Цільова аудиторія - група людей, об'єднаних загальними ознаками або об'єднана заради будь-якої мети чи завдання. За загальними ознаками можуть розумітися будь-які характеристики, необхідні організаторам. Головна властивість цільової аудиторії з погляду реклами - те, що ці люди з більшою ймовірністю куплять продукт. Тому саме на цю групу осіб направлено рекламне повідомлення та рекламні заходи. Тобто ЦА - це основна та найважливіша для рекламодавця категорія одержувачів рекламного звернення.
Кого має охопити реклама цього бренду? Яка важливість кожної групи? Аудиторія аналізується з погляду віку, статі, доходу, освіти, зайнятості та інших, доступних щодо аудиторії показників.
Для більшості товарів та послуг є одна-дві основні соціально-демографічні групи. Медіаплан повинен проаналізувати всі соціально-демографічні характеристики, щоб встановити важливість кожної групи.
Визначення та пошук цільової аудиторії товару – одне з основних питань бізнесу. Правильна відповідь на нього гарантує підприємству успішність та прибутковість. Якщо Ви точно уявляєте, хто є споживачем Вашої продукції чи послуг, знаєте його характер, звички, то проблем із підбором асортименту стратегією розвитку підприємства не буде. Однак в Україні цільова аудиторія досі або визначається дуже широко, або взагалі не визначаться. Адже такого поняття, як «товар для всіх», в умовах конкуренції, що зростає у всіх сферах, просто не може існувати.
Дуже важливо враховувати те, що визначити цільову аудиторію у секторі b2c складніше, ніж у b2b. Це пов'язано з тим, що b2b-сектор більш стабільний і не схильний до сильних коливань попиту. Тому для b2b важливо від початку визначити цільову аудиторію правильно, а потім лише злегка коригувати її, розширюючи або звужуючи. У b2c-секторі цільова аудиторія може змінюватися в силу різних обставин - появи на ринку нових пропозицій, демографічних змін тощо. Тому важливо постійно відслідковувати найменші коливання попиту, знаходити їх причину і відповідно змінювати політику просування, а можливо, і уточнювати параметри цільової аудиторії.
Щоб визначити цільову аудиторію, потрібно спочатку провести сегментування споживачів, тобто поділити їх у групи за стійкими ознаками. Класичне сегментування – складний процес, що потребує спеціальних знань. Зрозуміліший людині без профільної освіти варіант пропонує Марк Шеррінгтон, засновник однієї зі світових бренд-консалтингових компаній Added Value. Він використовує схему п'яти W - п'ять питань, що починаються з цієї літери: What? (що?), Who? (хто?), Why? (чому?), When? (Коли?), Where? (Де?).
Щоб застосувати схему, необхідно скласти таблицю. По вертикалі внести способи сегментації конкуруючих організацій, а по горизонталі – п'ять 
питань на "W". Під кожним із них у Вас має вийти стовпчик сегментів даного типу (див. Сегментація споживачів за схемою п'яти W). Таблиця допомагає охопити одним поглядом весь ринок, оцінити позиції конкурентів та виробити власну стратегію. Результати сегментування виявлять цільовий сегмент ринку. Споживачі, які його складають, і будуть цільовою аудиторією Вашого товару. Хоча б відзначити, що навіть у спрощеному варіанті сегментування краще займатися професіоналам. Генеральний директор на основі своїх знань про ринок може висунути будь-які гіпотези, але підтверджувати їх за допомогою досліджень мають або спеціалісти віділу маркетингу, або профільні агенції.

                                                                                                                      Таблиця 2.2
Сегментація споживачів засхемою п'яти W
Питання	Спосіб сегментації	
What?	Сегментація на кшталт товару. Наприклад: вино у пляшках, упаковці «Тетрапак», розливне і т.д.	
Who?	Сегментація на кшталт споживача. Наприклад: чоловіки, жінки, діти, підлітки тощо.	
Why?	Сегментація на кшталт мотивації до здійснення покупки. Наприклад: вигідні ціни, щоденна потреба і т.д.	
When?	Сегментація щодо ситуації, в якій відбувається покупка. Наприклад: до свята, перед роботою, на weekend, перед відвідуванням гостей тощо.	
Where?	Сегментація каналами збуту. Наприклад: продаж у магазинах, спеціалізованих салонах, інтернет-магазинах тощо.	
бренд аудиторияТтп
 Охоплення - кількість представників цільової аудиторії, у межах кампанії мали контакт із рекламою задане число раз. Чим більше кількість потенційних покупців, до яких реклама була донесена, тим більше охоплення. Ідеальний охоплення - отримання повідомлення ста відсотками цільової аудиторії. Однак на практиці повне охоплення залишається, як правило, недосяжною метою. Після охоплення «ядра» цільової аудиторії, якого можна досягти через мінімальну кількість рекламоносіїв, охоплення частини, що залишилася, стає занадто дорогим. Тому під час рекламних кампаній часто «жертвують» частиною потенційних покупців, щоб якісно охопити значну частину цільової аудиторії. У такому разі йдеться про ефективне охоплення. Наприклад, дуже часто при загальноросійських рекламних кампаніях охоплюють не абсолютно все населення, а лише її частина, що проживає в найбільших містах.
З погляду рекламодавця, охоплення - найважливіший показник ефективності рекламної кампанії. Він забезпечує контакт рекламного повідомлення із цільовою аудиторією. Адже контакт - найперший крок впливу реклами. Охоплення дозволяє зрозуміти, яку частину аудиторії вдалося охопити рекламою. Якщо медіапланування та розміщення зроблено грамотно та продумано, то охоплення може досягти і 90% цільової аудиторії. Це означатиме, що 9 із 10 осіб (домогосподарств) бачили ролик хоча б один раз.
  2.3 Географічні стратегії охоплення
Слід зосередити рекламну активність цього бренду? На яких ринках продаж мінімальний, яка важливість цих ринків? Чи існує нерівномірність рівня продажу будь-яких ринках? Якщо регіональні чи національні обсяги продажу неоднакові, то найчастіше медіа-планувальники забезпечують баланс обсягів продажу за допомогою маневрування рекламним впливом на різних ринках. Формули для розподілу асигнувань на рекламу можуть використовувати одну або декілька характеристик ринку: цільова аудиторія, розподіл та вартість медіазасобів, результати збуту компанії.
 Медіапланер повинен мати уявлення про обсяги або можливості продажу по кожній області та про будь-який інший важливий показник. Після того, як зібрано всю необхідну інформацію, треба вирішити, де здійснювати рекламну кампанію. Відомі дві основні концепції:
• рекламувати там, де бізнес розвинений. Це – оборонний підхід. Він допомагає захистити те, що є, і одночасно спрямований на розвиток бізнесу на підставі припущення про те, що досягти збільшення обсягу продажу даного бренду можна там, де цей бренд займає сильні позиції.;
• рекламувати там, де бізнес не розвинений. Це – наступальна філософія. Вона полягає в тому, що зміни потреб споживача призводять до зміни споживчих переваг. Реклама у цих регіонах заявить про присутність на ринку. Для успішного застосування цієї стратегії слід забезпечити інші компоненти: необхідний товар, мережу поширення, конкурентні ціни тощо.
        2.4 Ефективна частота або стратегія розподілу реклами в часі
Відомо, що охоплення цільової аудиторії характеризується також частотою. Під час розробки медіастратегії часто користуються концепцією ефективної частоти. Сенс її в тому, що споживач повинен піддатися впливу реклами певну мінімальну кількість разів за рекламний цикл. Ефективна частота знаходиться між мінімальним та максимальним рівнями ефективної частоти. Цей діапазон частоти називається ефективним тому, що саме в цих межах реклама максимально збільшує схильність споживача до здійснення покупки. Під контактом розуміється розміщення у такому засобі реклами, де, імовірно, його побачать чи почути потенційним споживачем.
Момент, коли потрібно проводити рекламу, може означати сезон, місяць чи час дня, але це вкладається в концепцію апертури. Стратегія для вирішення цих завдань включає баланс наявних фінансів і тривалості кампанії. Стратегія постійного впливу поступово розподіляє поширення реклами протягом усього періоду, не змінюючи її інтенсивність. Медіа-планувальники, які не можуть собі дозволити або не хочуть складати постійний графік, можуть розглянути два інші методи: модель пульсуючого впливу та модель осередкового впливу:
·	Стратегія пульсуючого впливу є популярною альтернативою постійному рекламуванню. Ця модель розроблена для інтенсифікації рекламних впливів перед появою апертури та подальшого зменшення доти, доки апертура не з'явиться знову. Ця модель має піки та провали в інтенсивності рекламних впливів.
·	Стратегія осередкового впливу характеризується періодами інтенсивної реклами, що чергуються, і періодами її відсутності (пробілами). Графік типу “включено-вимкнено” дозволяє проводити тривалішу кампанію, Використання періодів відсутності реклами викликане надією на те, що споживачі пам'ятатимуть торгову марку деякий час після закінчення рекламної серії. Стратегія осередкового впливу хороша, коли є впевненість у існуванні залишкового ефекту, що виявляється у здібності аудиторії пам'ятати рекламне повідомлення через деякий час після закінчення його дії. Наступний етап слід намічати тоді, коли цей ефект почне помітно слабшати.
Питання ефективної частоти має досить тривалу історію. Існували кілька критеріїв ефективної частоти. Вперше критерії ефективної частоти було запропоновано Michael J. Naples. Він сформулював 10 таких критеріїв:
1.Одноразове пред'явлення рекламного повідомлення споживачам цільової аудиторії протягом циклу купівлі даного товару не дає жодного ефекту або дає, але дуже маленький.
2.Оскільки одноразове пред'явлення зазвичай неефективне, то головним завданням медіапланування є скоріше забезпечення ефективної частоти, ніж охоплення.
3.Передбачається, що частота 2 протягом циклу купівлі товару є ефективною.
4.Понад те, оптимальної передбачається частота пред'явлення 3 протягом циклу купівлі даного товару.
5.При збільшенні частоти пред'явлення понад 3 за цикл купівлі товару або протягом 4-8 тижнів збільшення частоти дозволяє збільшувати ефективність рекламного повідомлення, але з меншою інтенсивністю.
6.Зменшення приросту інтенсивності ефективності зі збільшенням частоти пред'явлення залежить тільки від частоти пред'явлення як така.
7.Дуже відомі та/або домінуючі за рекламними бюджетами бренди, що займають значну частку ринку, поводяться по відношенню до частоти пред'явлення інакше, ніж дрібні та середні бренди.
8.Частота пред'явлення призводить до різної ефективності залежно від того, яку частину дня виробляється експозиція рекламного повідомлення.
9.Значимість витрат за рекламу бренду як значний відсоток витрат на рекламу всередині цієї категорії дає позитивний ефект для купівлі даного бренду потенційними користувачами цього товару.
      10.Немає підстав припускати, що принцип впливу частоти пред'явлення різний для різних типів медіа.
Викладено основні засади визначення ефективної частоти пред'явлення. При цьому специфіка унікальних та цікавих для покупця властивостей бренду може мати не менше значення для ефективності реклами та кампанії зі зв'язків із громадськістю. Порівняння медіапланів за критерієм частоти пред'явлення є суттєвим.
2.5 Визначення бюджету рекламної кампанії у процесі розробки медіастратегії
Коли вирішується завдання розподілу бюджету рекламної кампанії, то оперують трьома параметрами – охопленням, частотою та кількістю рекламних циклів. Ці параметри Дж. Россітер і Л. Персі представляють у вигляді рекламної кулі.

Рис.2.5. Рекламна куля

БЮДЖЕТ

ЦИКЛ

ЧАСТОТА

ОХВАТ

Даний рисунок ,зображує компроміси між основними параметрами медіаплану.

Суть компромісу, який доводиться йти під час планування рекламної кампанії, у цьому, що з фіксованому бюджеті не можна збільшити жодну з складових, не зменшуючи інші. Медіаплан з фіксованим бюджетом - це або охоплення невеликої кількості людей велику кількість разів, або велику кількість людей - невелику кількість разів.
При аналізі «рекламної кулі» було виявлено взаємозв'язок між основними показниками медіаплану – охоплення, частота, рекламні цикли та бюджет рекламної кампанії.
Завдання визначення рекламного бюджету є одним із найскладніших завдань у медіаплануванні. У літературі з реклами та маркетингу наводять деякі методи визначення рекламного бюджету.
Насправді використовують кілька підходів до формування бюджету рекламної кампанії у ЗМІ. Суть найбільш поширених у наступному:
• можна виходити з оцінки витрат найближчих конкурентів;
• можна вивести рекламні витрати із запланованого або наявного обсягу продажу;
• можна виходити з того, що на рекламу не шкода. Це не найефективніший спосіб визначення бюджету, але найчастіше зустрічається.
При цьому треба враховувати, що існує відмінність у плануванні бюджетів для великих та дрібних фірм. Так, деякими авторами висловлюється думка, про те, що маленькі бюджети більше потребують планування. Великий бюджет навіть за помилки доб'ється свого за рахунок масовості, а маленький бюджет не має права на помилку - він повинен точно потрапити до десятки.
Дійсно, для великих фірм деякі коливання величини рекламного бюджету не можуть суттєво вплинути на успіх рекламної кампанії. Це з тим, що з великих рекламних бюджетах мета виявляється досягнутою, попри прорахунки окремих рекламних акціях, тобто. великі рекламодавці мають можливість мінімізувати ризики, пов'язані з розподілом рекламних засобів, проводячи широкі за спектром залучених ЗМІ та тривалі за часом рекламні кампанії. Цю ситуацію ілюструє висловлювання про те, що половина рекламних грошей витрачається марно, але ніхто не знає, яка це половина, благо грошей вистачає на обидві.
Для малого та середнього бізнесу ситуація з розподілом рекламних засобів виявляється жорсткішою. За малої величини бюджету фірма немає можливості проводити широкі рекламні акції. У такій ситуації зростає ризик, пов'язаний із неоптимальним розподілом рекламних засобів. Справді, керівники невеликих фірм щодо рекламного бюджету часто керуються принципом «мінімальної достатності», а за розподілі коштів орієнтуються на «бартерні відносини» і знижки, які залежить від обсягу купованого рекламного часу (місця).
За такого підходу найчастіше всі витрачені реклами кошти не принесуть належної віддачі. Оскільки виходи до інших, ефективніших з погляду реклами ЗМІ нічого очікувати зроблено (немає грошей, щоб забезпечити другу, «прибуткову» половину), фірма зазнає збитків.
При цьому необхідно зазначити, що існує деякий поріг витрат на рекламу (поріг беззбитковості рекламних витрат), пов'язаний з обмеженістю попиту та цінами на рекламоносії, нижче за які опускати рекламні витрати неможливо. Що ближче рекламний бюджет до цього порога, то ризикованішими виявляються інвестиції в рекламу. Найчастіше у такій ситуації виявляються малі фірми. Тому питання рекламного бюджету, оптимізації реклами дуже важливі, т.к. від нього залежить успіх діяльності фірми над ринком.
Другий важливий момент роботи з бюджетом пов'язаний із розподілом виділених коштів на рекламну кампанію з різних ЗМІ. Розподіл залежить від конкретних цілей та завдань, які стоять перед рекламною кампанією. Наприклад, ставлять за мету отримати однакові вихідні параметри за всіма видами ЗМІ, що використовуються. Використовуються чотири види – телебачення, преса, радіо, інтернет. Завдання формулюється в такий спосіб - отримати у кожному їх однакову кількість виходів рекламного повідомлення. Можливі й інші підходи до розподілу бюджету – залежно від завдання рекламної кампанії, рекламованого товару, послуги, аудиторії, ситуації на рекламному ринку тощо.
2.6 Медіапланування
Медіапланування – це один із етапів розробки рекламної кампанії. Ефективне медипланування вимагає від фахівця, по-перше, наявності певних знань та умінь. По-друге, даних. При цьому справа ускладнюється тим, що всі рішення, що приймаються, доводиться взаємозв'язувати, вибирати найбільш оптимальні варіанти. Так, наприклад, збільшення охоплення цільової аудиторії може досягатися застосуванням додаткового рекламоносія, так і збільшенням частоти або інтенсифікацією реклами, і т.д.
Чим менший розмах рекламної кампанії, чим простіше рекламоносій, тим легше завдання медіапланериста. Чим більший рекламний бюджет, тим більша відповідальність. Ціна помилки медіапланериста дуже велика – рахунок може йти на сотні тисяч доларів. І тому робота з великими брендами складна подвійно. Перш ніж розпочати розміщення, доводиться проводити додаткові дослідження, вивчати динаміку споживчої поведінки для конкретного товару у конкретній ринковій ситуації, експериментально визначати коефіцієнти запам'ятовування та забування роликів, оголошень, щитів тощо.
Головна гіпотеза рекламування в цілому та медіапланування зокрема стверджує, що: інформація, отримана потенційним споживачем поза місцем і часом покупки, здатна змінити переваги споживача при покупці на користь рекламованого бренду.
Практика підтверджує цю гіпотезу загалом, але успіх конкретного рекламодавця залежить від адекватності двох складових рекламування:
1) якості рекламних матеріалів 
2) необхідної інтенсивності пред'явлення рекламних матеріалів. Саме виконання другої частини – визначення необхідної інтенсивності пред'явлення рекламних матеріалів – лягає на служби медіапланування та медіарозміщення.
Медіапланування традиційно вважається більш "інтелектуальною" діяльністю, ніж розміщення, оскільки передбачає дуже пристойне знання статистики, методів соціологічних досліджень та, як мінімум, психології сприйняття та пам'яті. Мається на увазі, що всі ці знання можуть бути основою для пафосних тверджень медіапланувальників, що за певної міри задуму при виконанні медіапланування можна так сформувати медіаплан, що він виявиться більш ефективним порівняно з конкурентами, причому ефективний за таким критерієм, як питома вартість рекламного контакту (GRP чи тисячі контактів). В результаті боротьба за низьку питому вартість рекламного контакту призводить до різкого завищення питомої вартості рекламного ефекту, що буде показано нижче.
2.7 Прогноз та оцінка ефективності рекламної кампанії
Результатом розробки творчих ідей та планів контактів із цільовою аудиторією зазвичай є поява кількох альтернативних шляхів втілення рекламної кампанії. На цьому етапі відповідальні за стратегічне планування мають дати порівняльну оцінку отриманим рішенням та рекомендувати потенційно найефективніші. Слід зазначити, що однозначного, задовільного за точністю розв'язання задачі прогнозування ефективності рекламних кампаній поки що не знайдено. Це відбувається внаслідок того, що поведінка у сучасному маркетингу вплив реклами, як правило, є багатофакторним процесом, що має інвестиційну складову (деякий ефект, відстрочений у часі). Тому про відповідальний та серйозний підхід до розв'язання задачі говоритиме, швидше, переважання в прогнозі ефективності якісних та іміджевих характеристик бренду, а не «чітких» цифр продажів.
Разом із прогнозом ефективності рекламної кампанії можуть бути надані сценарії майбутнього розвитку творчих матеріалів та комунікаційних каналів. Максимальний розумний часовий обрій таких сценаріїв у реаліях російського ринку - 2-3 роки. 
Необхідно враховувати, що сама постановка питання про «ефективність» невіддільна від правильного визначення цілей рекламної кампанії та дотримання цих цілей на етапі розробки та виконання. Таким чином, ключові параметри оцінки ефективності бажано узгоджувати на етапі затвердження комунікаційного брифу і потім забезпечувати наявність необхідної інформації та – за необхідності – дослідницького інструментарію (виміри популярності та іміджевих характеристик бренду, часток ринку, представленості в торгівлі тощо). За відсутності подібних даних (дослідних інструментів) оцінка ефективності кампанії може перейти в площину суб'єктивних думок, що не дозволить зробити правильні висновки та внести коригування на майбутнє. 
Медіастратегія є одним із трьох ключових елементів комунікаційної стратегії, нарівні з маркетинговою та креативними стратегіями. Медіа-стратегія, з одного боку, базується на ряді елементів маркетингової стратегії бренду, зокрема, на даних про цільову аудиторію, цілі бренду з освоєння ринків тощо. З іншого боку, медіа-стратегія взаємодіє з креативною стратегією щодо вибору оптимальних рекламних носіїв як з точки зору оптимізації рекламних витрат, так і з точки зору оптимізації донесення ключового креативного послання бренду до споживача.

РОЗДІЛ 3.РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО РОЗРОБКИ МЕДІА СТРАТЕГІЇ ДЛЯ ЦІЛЬОВОЇ АУДИТОРІЇ
Засновуючись на результатах дослідження та аналізу, нижче наведу розгорнуті рекомендації щодо розробки медіа-стратегії для цільової аудиторії.
Перш за все потрібно глибше вивчати цільову аудиторію. Слід провести додаткові дослідження та аналізи для збільшення розуміння аудиторії, включаючи їхні мотивації, потреби, цінності та переваги. Використовувати різні джерела даних, такі як опитування, спостереження, соціальні медіа та аналітичні звіти, для отримання повної картини.
Персоналізація контенту. Розробити стратегію персоналізованого контенту, яка враховує індивідуальні потреби та інтереси цільової аудиторії. Застомовувати дані про споживання контенту для налаштування змісту, який найбільше відповідає інтересам аудиторії.
Необхідний мультиканальний підхід,тобто використовувати комбінацію медіа-каналів (таких як соціальні мережі, блоги, відео-платформи, електронна пошта тощо) для максимального охоплення цільової аудиторії. Аналізувати ефективність кожного каналу та оптимізувати їх використання відповідно до поведінки аудиторії.
Також дуже важлива взаємодія. Потрібно створити стратегію взаємодії з аудиторією, що включає в себе активну комунікацію, відповіді на запитання та коментарі, організацію розіграшів та конкурсів. Залучити цільову аудиторію до створення власного контенту через хештеги, челенджі та спільні проекти.
Встановити чіткі метрики успішності для оцінки ефективності медіа-стратегії, такі як зростання кількості підписників, взаємодія з контентом, конверсія та інші. Регулярно вимірювати та аналізувати ці метрики для вчасного виявлення успіхів та можливостей для вдосконалення.
Слід проводити експерименти з різними стратегіями та контентом для виявлення найбільш ефективних підходів. Також постійно аналізувати результати експериментів і внесення коректив у стратегію відповідно до отриманих даних.
Регулярно слідкувати за трендами. Проведення моніторингу трендів відбувається через аналіз популярних тем, хештегів, обговорень у соціальних мережах та популярних новинних порталах. Наприклад, якщо виявлено певний тренд або хештег, що активно обговорюється в мережі та відповідає інтересам цільової аудиторії, можна використовувати цю тему для створення відповідного контенту або промо-акцій.

Співпраця з впливовими особистостями. Вибір впливових особистостей повинен ґрунтуватися на їхній автентичності та відповідності цілям вашого бренду. Важливо ретельно вивчати їхню аудиторію та взаємодію з нею, щоб переконатися, що вони мають потенціал для привернення уваги та залучення нових підписників або клієнтів.
Участь у спільнотах потребує систематичної активності та взаємодії з учасниками. Крім регулярних публікацій, важливо відповідати на коментарі, запитання та долучатися до обговорень для побудови довіри та створення позитивного іміджу бренду.
Аналіз конкурентів допоможе виявити їхні сильні та слабкі сторони, а також надати ідеї для власної стратегії. Рекомендується оцінювати не лише зміст і щоденність публікацій, а й рівень взаємодії з аудиторією, тон комунікації та креативність.
Важливо створити чітку систему комунікації та співпраці між всіма відділами бізнесу, які можуть бути включені у реалізацію медіа-стратегії.
Інтеграція маркетингових, продажних та інших функціональних відділів допоможе забезпечити єдність повідомлення та ефективну координацію зусиль у взаємодії з цільовою аудиторією.
Адаптація до змін. Адаптивність - ключ до успіху в медіа-середовищі, яке постійно змінюється. Слід використовувати методологію "пробуй-помилку", щоб експериментувати з новими ідеями та стратегіями та швидко адаптуватися до результатів.
Ці рекомендації допоможуть створити комплексну та ефективну медіа-стратегію, спрямовану на досягнення ваших цілей у взаємодії з цільовою аудиторією.
Ці рекомендації були розроблені на основі отриманих результатів і включають поглиблене вивчення цільової аудиторії, розширення медіа-міксу, персоналізацію контенту та експерименти з оптимізацією стратегії. Ці заходи спрямовані на підвищення ефективності медіа-стратегії та забезпечення максимального взаємодії з аудиторією. 
Медіа-стратегія є динамічним інструментом, який потребує постійного вдосконалення та адаптації до змін в оточенні. Тільки шляхом постійного аналізу та вдосконалення ми можемо досягти успіху в сучасному медіа-середовищі та ефективно взаємодіяти з нашою цільовою аудиторією.

ВИСНОВКИ

У висновку можна зазначити, що розробка медіастратегій для цільової аудиторії є невід'ємною складовою успішної маркетингової стратегії в сучасному цифровому світі. Необхідність адаптації до швидкозмінюючого медіаоточення та зміни споживацьких уподобань ставить перед брендами та компаніями завдання розробки ефективних та відповідних стратегій комунікації.
Важливо підкреслити, що успіх медіастратегії полягає не лише у правильному виборі каналів та форматів комунікації, але й у глибокому розумінні цільової аудиторії, її потреб та очікувань. Лише ті стратегії, які здатні створити значущий та персоналізований зв'язок із споживачами, зможуть досягти поставлених бізнес-цілей та забезпечити конкурентну перевагу на ринку.
Таким чином, розробка медіастратегій для цільової аудиторії вимагає інтеграції креативності, аналітики та стратегічного мислення. Вона не лише допомагає брендам привернути увагу своєї аудиторії, але й створює можливість побудувати довгострокові та взаємовигідні відносини зі споживачами, що є фундаментом стійкого успіху в сучасному бізнес-середовищі.
                       СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1.	Еванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М: Економіка. 1993. 335 с.
2.	Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива Спб: Наука. 1996. 589 с.
3.	Г.І.Глотова ,Є.В.Григор’єва: Цільовий ринок книготорговельного підприємства: Стратегія вибору та критерії обґрунтування.
4.   Анатолій Войчак,Андрій Федорченко: Книга «Маркетингові дослідження». 2007. 407с.
5.	В.В.Писаренко,М.О.Багорка.Навчальний посібник «Стратегічний маркетинг».2019.241с.
6.	Гарі Армстронг,Філіп Котлер. Основи маркетингу. 2022. 880с.
7.	Реклама: принципи та практика" Вільям Веллс, Джон Бернет, Сандра Моріарті