Маркетингові технології в публічному управлінні територіальною громадою: проблеми імплементації

Abstract

Вступ. Підвищення автономності діяльності територіальних громад як суб’єктів економічних відносин в ухваленні управлінських рішень, що відбулося внаслідок децентралізації, потреба у забезпеченні їхньої самодостатності, нові підходи до розуміння територіальної громади як своєрідної корпорації, як локального «квазіринку», як соціуму, актуалізація проблеми підвищення ефективності економічного потенціалу громад обумовлюють необхідність нових підходів до вирішення проблем їхього розвитку, пошуку нових технологій у системі публічного управління. Серед новітніх технологій, які набувають все більшого поширення в практиці діяльності територіальних громад та їхніх органів місцевого самоврядування, – територіальний маркетинг. Його значимість визнають зарубіжні та вітчизняні науковці, хоча прикладні аспекти використання недостатньо розроблені на методологічному, методичному рівні та не використовуються широко в практиці територіальних громад України. Це актуалізує вибір теми дослідження в пропонованій читачу науковій праці.

Мета. Мета статті – розвиток теоретичних положень щодо змістовних характеристик маркетингових технологій у системі територіального маркетингу, виявлення рівня їхнього застосування у вітчизняній практиці публічного управління територіальними громадами та вироблення підходів щодо їхньої подальшої імплементації в період трансформаційних змін.

Методи. Для досягнення поставленої мети в дослідженні використано загальні та спеціальні методи: індукції та дедукції, аналізу та синтезу – для формування концептуального бачення місця маркетингових технологій у системі територіального маркетингу, структурного аналізу та систематизації – для визначення основних елементів територіального маркетингу, компаративного аналізу – для порівняння зарубіжної та вітчизняної практики використання маркетингових технологій в управлінні розвитком муніципальних утворень базового рівня, узагальнення, аргументації – для виявлення інституційних передумов та напрямків подальшої імплементації маркетингових технологій у публічному управлінні громадами.

Результати. На основі використання міждисциплінарного підходу, зокрема поєднання науки маркетингу, регіональної економіки та публічного управління, сформовано системний підхід до розкриття сутності територіального маркетингу через доповнення його трактування поняттям «маркетингові технології». Запропоновано авторське визначення маркетингових технологій, під якими розуміються способи, прийоми, інструменти, які необхідно застосувати під час використання маркетингового підходу суб’єктами публічного управління розвитком територій для досягнення цілей територіальної громади. Уточнено функціональне навантаження таких маркетингових технологій, як: маркетингові дослідження, соціально-економічний моніторинг, ресурсний аналіз, комплексний аналіз муніципальних проєктів, маркетингові технології в муніципальному ціноутворенні, маркетингові технології в оцінюванні та підвищенні інвестиційної привабливості території, локальний брендинг. Розглянуто прикладні аспекти використання маркетингових технологій у публічному управлінні територіальними громадами в Україні, виявлено недоліки та перешкоди їх повноцінного впровадження та визначено напрями подальшої імплементації.

Перспективи. Перспективними з точки зору розвитку наукових засад територіального маркетингу є дослідження щодо застосування маркетингових технологій для диверсифікації діяльності в сфері житлового ринку, використання маркетингової інфраструктури для підвищення конкурентоспроможності малого підприємництва, застосування маркетингових інструментів для забезпечення зв’язків з громадськістю. Introduction. Increasing the autonomy of the territorial communities activities as subjects of economic relations in making management decisions, which was a consequence of decentralization, the need to ensure their self-sufficiency, new approaches to understanding the territorial community as a kind of corporation, as a local “quasi-market”, as a society, actualization of the problem of increasing efficiency the economic potential of communities determine the need for new approaches to solving the problems of their development, the search for new technologies in the public administration system. Territorial marketing is among the newest technologies that are becoming more widespread in the work of territorial communities and their local self-government bodies. Its importance is recognized by foreign and domestic scientists, although the applied aspects of its use are not sufficiently developed at the methodological and methodical level and have not been widely used in the territorial communities of Ukraine. This actualizes the choice of the research topic in the scientific work offered to the reader.

Purpose. The purpose of the article is the development of theoretical provisions regarding the meaningful characteristics of marketing technologies in the system of territorial marketing, the identification of the level of their application in the domestic practice of public management of territorial communities, and the development of approaches to their further implementation in the period of transformational changes.

Methods. To achieve the goal, the research used general and special methods: induction and deduction, analysis and synthesis – to form a conceptual vision of the place of marketing technologies in the system of territorial marketing, structural analysis and systematization – to determine the main elements of territorial marketing, comparative analysis – to compare foreign and the domestic practice of using marketing technologies in the management of the development of municipal entities of the basic level, generalization, reasoning – to identify institutional prerequisites and directions for the further implementation of marketing technologies in the public management of communities.

Results. Based on the use of an interdisciplinary approach, in particular, a combination of marketing science, regional economy and public administration, a systematic approach to revealing the essence of territorial marketing was formed by supplementing the existing interpretation with the concept of “marketing technologies”. The author’s definition of marketing technologies is proposed, which means the methods, techniques, tools that must be applied when using the marketing approach by subjects of public management of the development of territories to achieve the goals of the territorial community. The functional load of such marketing technologies asmarketing research, socio-economic monitoring, resource analysis, comprehensive analysis of municipal projects, marketing technologies in municipal pricing, marketing technologies in evaluating and increasing the investment attractiveness of the territory, local branding has been specified. The applied aspects of the use of marketing technologies in the public management of territorial communities in Ukraine were considered, the shortcomings and obstacles to their full implementation were identified, and the directions for further implementation were determined.

Discussion. Research on the use of marketing technologies to diversify activities in the housing market, the use of marketing infrastructure to increase the competitiveness of small businesses, and the use of marketing tools to ensure public relations are promising from the point of view of the development of the scientific foundations of territorial marketing.