Оцінка маркетингової діяльності промислових підприємств з використанням збалансованої системи показників

Abstract

Вступ. Велике значення має сумісність збалансованої системи показників маркетингової діяльності (ЗСпМД) з наявними системами показників, які використовують в інших підрозділах підприємства. Таким чином, необхідно забезпечити, щоб цілі ЗСпМД збігалися з цілями, визначеними в інших системах. Крім того, необхідно стежити за тим, щоб показники ЗСпМД не суперечили показникам, які встановлені в інших системах на тому самому рівні, або системи маркетингових показників інших підрозділів підприємства або систему показників у інших функціональних сферах.

Використання збалансованої системи показників, у тому числі для оцінювання маркетингової діяльності, передбачає, що в кожному конкретному випадку може бути використано більшу або меншу кількість перспектив (напрямків оцінювання ефективності маркетингової діяльності) зі зміною їхнього змісту. Це пов’язано з тим, що складові збалансованої системи показників мають бути розроблені таким чином, щоб задовольнити вимоги найбільш різноманітних підприємств і галузей промисловості. Однак, ці складові є зразком, а не догмою. Немає такої математичної теореми, яка могла б довести, що чотири складові збалансованої системи показників необхідні і достатні. Набагато важливіше в кожному конкретному випадку перевірити, які перспективи є найбільш значущими.

Мета дослідження полягає в аналізі методик оцінювання ефективності маркетингу та обґрунтуванні на їхній основі системного підходу, який враховує основні аспекти маркетингової діяльності та дає змогу здійснити її комплексне оцінювання.

Методи дослідження. У статті використано загальнонаукові та спеціальні методи пізнання, а саме: індукції та дедукції (для дослідження теоретико- методичних основ щодо аналізу маркетингової діяльності промислових підприємств); системного аналізу (для визначення сукупності методичних засобів і практичних прийомів, що використовуються для прийняття управлінських рішень у процесі діяльності промислових підприємств); діалектичний метод (поглиблює пізнання процесів у їхньому тісному взаємозв’язку та постійному розвитку); графічний метод (подання досліджуваних явищ і процесів у вигляді ілюстрацій).

Результати. У процесі дослідження доведено, що система показників ефективності маркетингової діяльності промислового підприємства має містити фактори, які виокремлюються як ключові для маркетингової діяльності підприємства. Основні індикатори функціонування обираються за принципом гармонічності і врівноваженості, тобто збалансованості. У цьому випадку зростає роль і значення концепції збалансованої системи показників.

Дослідження концепції збалансованої системи показників, у тому числі для оцінювання маркетингової діяльності, передбачає, що в кожному конкретному випадку може бути використана більша або менша кількість перспектив зі зміною їхнього змісту. Велике значення має сумісність збалансованої системи показників маркетингової діяльності з уже наявними системами показників, які використовуються в других підрозділах підприємства.

Перспективи. В майбутньому дослідженні планується розробити комплекс системи показників результатів і факторів маркетингової діяльності. Без урахування цих факторів неможливо зрозуміти, які досягнені кінцеві результати. Також за допомогою цієї системи показників можливо оцінити на ранніх етапах, наскільки успішно здійснюється маркетингова стратегія підприємства. Introduction. Of great importance is the compatibility of a balanced system of indicators of marketing activities (BSIMA) with existing systems of indicators used in other departments of the enterprise. Thus, it is necessary to ensure that the objectives of the BSIMA coincide with the objectives defined in other systems. In addition, it is necessary to ensure that the indicators of BSIMA do not contradict the indicators that are set in other systems at the same level or the system of marketing indicators of other divisions of the enterprise or the system of indicators of other functional areas.

The use of a balanced system of indicators, including for the assessment of marketing activities, implies that in each case can be used more or less prospects (areas for assessing the effectiveness of marketing activities) with a change in their content. This is due to the fact that the components of a balanced scorecard must be designed to meet the requirements of a wide variety of enterprises and industries. However, these components are a model, not a dogma. There is no mathematical theorem that can prove that the four components of a balanced scorecard are necessary and sufficient. It is much more important in each case to check which prospects are the most significant.

The purpose of the study is to analyze the methods of evaluating the effectiveness of marketing and justify on their basis a systematic approach that takes into account the main aspects of marketing activities and allows for a comprehensive assessment.

Research methods. The article uses general and special methods of cognition, namely: induction and deduction (in the study of theoretical and methodological foundations for the analysis of marketing activities of industrial enterprises); system analysis (to determine the set of methodological tools and practical techniques used to make management decisions in the process of industrial enterprises); dialectical method (deepens the knowledge of processes in their close relationship and constant development); graphic method (representation of the studied phenomena and processes in the form of illustrations).

Results. In the course of the research it is proved that the system of indicators of efficiency of marketing activity of the industrial enterprise should include the factors which are allocated as key for marketing activity of the enterprise. In this case, the key performance indicators are selected on the principle of harmony and balance, ie balance. In this case, the role and importance of the concept of a balanced scorecard increases.

The study of the concept of a balanced scorecard, including for the evaluation of marketing activities, suggests that in each case can be used more or less prospects with a change in their content. Of great importance is the compatibility of a balanced system of indicators of marketing activities with existing systems of indicators used in other divisions of the enterprise.

Discussion. In the future research it is planned to develop a complex system of indicators of results and factors of marketing activity. Without taking these factors into account, it is not possible to understand what the end results have been. Also with the help of this system of indicators it is possible to assess at an early stage how successfully the marketing strategy of the enterprise.