Оцінювання рівня доброчесності маркетингової політики промоції зеленого бренду країни як каталізатора зеленого інвестування

Abstract

Вступ. У сучасному глобалізованому світі з особливою увагою до питань екології країни все більше визнають важливість позиціонування себе як лідерів у сфері сталого розвитку та залучення зелених інвестицій. Маркетингові політики та стратегії, якими країни користуються для просування свого зеленого бренду, відіграють вирішальну роль у формуванні уявлень, залученні інвесторів та стимулюванні інклюзивного економічного зростання. Метою дослідження є визначення впливу грінвошингу на зелений бренд країни на основі науково-методичного підходу, що базується на використанні інструментарію Google та контент-аналізу, а також дозволяє врахувати сприйняття стейкхолдерами дезорієнтувальної інформації про зелений бренд країни та її результатів досягнення Цілей сталого розвитку. Методи дослідження. Оцінювання впливу грінвошингу на зелений бренд країни здійснено на основі двоетапного підходу, що інтегрально поєднує інструментарій Google, контент-аналізу та PLS-PM моделювання (The partial least squares path modeling). Результати. розрахунки засвідчили, що за 2006–2020 рр. найнижче значення грінвошинг-індексу мали такі країни: Іспанія, Нідерланди та Швеція. Україна потрапила до групи із середнім рівнем грінвошинг індексу (разом з Польщею, Чехією та Італією). Результати дослідження свідчать, що для уникнення капкану грінвошингу Україна має імплементувати систему заходів щодо формування інституту «соціального відповідального бізнесу», що потребує значних інвестиційних капіталовкладень. Перспективи. Одним із напрямів подальших досліджень є вивчення впливу регуляторних політик та стимулів на доброчесність маркетингової політики, що може стати базисом для оцінювання ефективності підходів до сприяння зеленому інвестуванню через промоцію зеленого бренду. Крім того, доцільно розширити вибірку країн, а також вивчити вплив доброчесної маркетингової політики на сталість, охопивши економічний, соціальний та екологічний аспекти. Introduction. In the modern globalized world, with a particular emphasis on environmental issues, countries increasingly recognize the importance of positioning themselves as leaders in sustainable development and attracting green investments. Marketing policies and strategies employed by countries to promote their green brand play a crucial role in shaping perceptions, attracting investors, and stimulating inclusive economic growth. The paper aims is to determine the impact of greenwashing on a country’s green brand using a scientific and methodological approach based on the utilization of Google tools and content analysis. This approach allows for the consideration of stakeholders’ perception of misleading information about the country’s green brand and its achievement of Sustainable Development Goals. Research Methods. The evaluation of the impact of greenwashing on a country’s green brand was conducted using a two-stage approach that integrates Google tools, content analysis, and Partial Least Squares Path Modeling (PLS-PM). Results. The calculations revealed that the countries with the lowest greenwashing index values during 2006-2020 were Spain, the Netherlands, and Sweden. Ukraine fell into the group with an average level of greenwashing index, along with Poland, the Czech Republic, and Italy. The research results indicate that in order to avoid the greenwashing trap, Ukraine needs to implement a system of measures for the formation of the “socially responsible business” institution, which, in turn, requires significant investment capital. Perspectives. One of the directions for further research is to study the impact of regulatory policies and incentives on the integrity of marketing policies, which can serve as a basis for evaluating the effectiveness of approaches to promoting green investment through green brand promotion. Furthermore, it is advisable to expand the sample of countries and study the impact of ethical marketing policies on sustainability, encompassing economic, social, and environmental aspects.