Механізм розробки стратегії cегментування міжнародних ринків

Abstract

Вступ. У процесі інтернаціоналізації товарних ринків у міру зростання інтенсивності міжнародної діяльності підприємства актуалізуються питання пошуку привабливих міжнародних ринків та сегментів для ведення міжнародної підприємницької діяльності. Метою статті є розробка механізму формування стратегії сегментування міжнародного ринку та визначення особливостей міжнародного сегментування у порівнянні з сегментуванням національних ринків, які зумовлені необхідністю оцінювання факторів вибору привабливих міжнародних ринків та врахування впливу культурного середовища підприємницької діяльності. Метод (Методологія). Застосування методів наукових узагальнень, абстрагування, аналізу та синтезу дали можливість виокремити елементи, які характеризують сегментування міжнародних ринків; систематизувати фактори міжнародного ринкового середовища, які впливають на міжнародне сегментування ринків, визначити характеристики споживачів, які спрямовують їх купівельні рішення; виокремити етапи сегментування міжнародного ринку; охарактеризувати особливості та маркетингові завдання кожного етапу. Результати. Сегментування міжнародних ринків доцільно розглядати як систематизований процес розподілу міжнародного ринку на групи країн та групи індивідуальних споживачів на основі виявлених культурних цінностей та мотивацій споживачів щодо прийняття рішень про купівлю товару, який дає змогу забезпечити можливість задоволення їх специфічних потреб та посилити міжнародні конкурентні позиції суб’єкта господарювання. Факторами впливу на міжнародне сегментування ринку є фактори макрорівня: географічні, структурно-демографічні, політико-законодавчі, економічні, науково-технологічні та соціально-культурні; та фактори мікрорівня: загальноринкові (фактори ринкового попиту, конкурентні фактори та фактори параметральних якостей продукту) та споживацькі фактори (психологічні, поведінкові фактори, індивідуальні характеристики споживачів). Етапи механізму формування міжнародної стратегії сегментування включають: оцінка привабливості ринку, аналіз конкуренції, оцінка попиту, аналіз культурного середовища, макросегментування ринків, мікросегментування ринків, реалізація стратегії та контроль. Розроблена стратегія міжнародного сегментування вимагає формування деталізованого плану маркетингових заходів для обраного цільового сегмента та постійного моніторингу відповідно до змін у ринковому середовищі та мотивацій споживачів.Introduction. Increase of intensity of international economic activity under the process of internationalization of commodity markets lead to the necessity of search of attractive international markets and segments. Aim of the article is the development of procedure of international market segmentation strategy and determination of peculiarities of international market segmentation in comparison with segmentation of domestic markets, considering the necessity of evaluation of factors of choice of attractive markets, considering the influence of cultural environment on entrepreneurial activity. Method (Methodology). Application of methods of scientific generalization, analysis and synthesis gave an opportunity to distinguish elements, that characterize segmentation of international markets; to systemize the factors of international market environment, that influence international market segmentation process, define customers’ characteristics, that influence their purchasing decisions; to distinguish stages of international market segmentation; to describe features and marketing tasks of each stage. Results. Segmentation of international markets has to be viewed as the systematized process of division of international markets on the groups of countries and groups of individual customers on the basis of their cultural values and motivations concerning their decision making process, that gives an opportunity to satisfy their specific needs and strengthen international competitive positions. The factors that influence international segmentation process are macrofactors: geographic, structural-demographic, legal, economic, scientific, socio-cultural; and microfactors: common market factors (market demand, competitive factors, factors of quality characteristics of the product) and customer-based factors (psychological, behavioral, individual characteristics of customers). The stages of the procedure of developing of international segmentation strategy are: market attractiveness evaluation; competitive analysis; demand evaluation; cultural environment analysis; macrosegmentation of markets; microsegmentation of markets; implementation of strategy and control. The proposed strategy of international segmentation strategy requires forming of the detailed marketing plan to a certain market segment and constant monitoring of its realization in accordance with changes in market environment and motivations of customers.