Теоретичні імплікації маркетингових практик некомерційних суб'єктів

Abstract

Стаття висвітлює теоретичні імплікації маркетингових практик некомерційних підприємств та організацій. Метою статті є визначити теоретичні, історичні та соціальні передумови маркетизації неприбуткової сфери. Методами дослідження є систематичний та порівняльний аналіз наукової літератури, звітів українських та міжнародних організацій. Дослідження дозволило зробити такі висновки: 1) визначальними причинами маркетизації некомерційної сфери є соціальні, ринкові та організаційні; 2) ключовими проблемами маркетизації українського некомерційного сектору є несприятливий вплив операційного середовища, наявність низки інституційних обмежень розвитку конкурентних стосунків у некомерційній сфері України; податкове навантаження; недосконале правове середовище; недостатньо розвинута громадянська культура та практика волонтерства і благодійництва; 3) конкуренція є вагомим фактором формування та розвитку некомерційної сфери України. Дослідження дозволило виокремити пріоритетні фактори конкуренції, серед яких зростання кількості НКО, зменшення фінансування, посилення конкуренції за трудові ресурси. Наукова новизна отриманих результатів полягає у чіткішому розумінні сучасних проблем неприбуткових організацій, що матиме позитивний вплив на подальші теоретичні та емпіричні дослідження у сфері маркетизації досліджуваної сфери. Дослідження має практичну значущість, оскільки знайдені імперативи розвитку створюють умови для маркетизації некомерційного неприбуткового сектору як потужного джерела зростання соціального ефекту. Майбутні розвідки стосуватимуться напрямів маркетизації окремих некомерційних сфер (релігія, охорона здоров’я, освіта та інші). The article outlines theoretical implications of marketing practices of non-commercial enterprises and organizations. The aim of the article is to determine theoretical, historical, and social preconditions of marketization of non-profit sector. The methods of the research are systematic and comparative analysis of scientific literature, reports of Ukrainian and international organizations. The research makes possible to state the following conclusions: 1) the main reasons of marketization of non-commercial sphere are social, market, and organizational; 2) the basic problems of marketization of Ukrainian noncommercial sector are adverse influence of operating environment; institutional barriers for competition in the non-commercial sphere of Ukraine; taxes; imperfect legal environment; undeveloped culture and practice of volunteering and giving; 3) competition is the important factor of forming and development non-profit sector in Ukraine. The research allows finding the major factors of competition, among which are increasing of amount of NPOs, reduction of funds, reinforcement of competition for labour resources. Scientific innovation of the obtained results is a clearer understanding of current problems of non-profit organizations, which have a positive impact on further theoretical and empirical research areas of marketization of the sector. This study has a practical importance, because the found imperatives of development create conditions for marketization of non-profit sector as a powerful source of social effect. Future research will cover exploration of current trends of marketing of non-commercial areas (religion, health, education etc.).