Інтегровані маркетингові комунікації в галузі туризму: теорія та методика формування

Abstract

Статтю присвячено дослідженню теоретичних і методичних проблем формування інтегрованих маркетингових комунікацій на підприємствах туристичної галузі як найважливішої складової їх маркетингового комплексу. Визначено особливості туристичного продукту і відповідні їм засоби маркетингових комунікацій і просування. Також встановлено, що інтегрована маркетингова система комунікацій туристичних підприємств становить цілеспрямоване комплексне та синергетичне застосування всіх складових маркетингових комунікацій (реклами, стимулювання збуту, персонального продажу та паблік рілейшнз), які перебувають у постійній взаємодії між собою, між собою та підприємством, між підприємством та його зовнішнім і внутрішнім середовищем для налагоджування тісних інформаційних взаємозв'язків між ринковими суб'єктами (споживачами, продавцями та посередниками), з метою створення сприятливих умов для функціонування окремого туристичного підприємства та просування його продукту на ринок. Запропоновано методи формування інтегрованих маркетингових комунікацій туристичних підприємств, а також принципи створення методу оцінки їх ефективності. З метою розвитку туристичної галузі в Україні пропонується об'єднати зусилля туристичних підприємств, громадських організацій та влади, що дасть можливість ефективно управляти фінансовими та людськими ресурсами для розробки комплексу маркетингових комунікацій та ефективно просувати український туристичний продукт на внутрішньому і зовнішньому ринках.The article deals with theoretical and methodological problems of the formation of integrated marketing communications at enterprises of tourism industry as an essential component of their marketing mix. The features of the tourism product and their corresponding means of marketing communications and promotion are determined. It has been also determined that integrated marketing communication system of tourism enterprises is a purposeful complex and synergetic application of all elements of marketing communications (advertising, sales promotion, personal selling and public relations), which are in constant interaction with each other, with themselves and enterprise, between enterprise and its external and internal environment for debugging a close information relationship between market subjects (consumers, sellers, and agents), in order to create favorable conditions for the individual tourism enterprises and promotion of their tourism product to market. The methods of formation of tourism enterprises' integrated marketing communications, as well as the principles of creating a method for evaluating their effectiveness are proposed. In order to develop tourism industry in Ukraine we propose to join together tourism enterprises, NGOs and government, which allows managing effectively financial and human resources to develop complex marketing communications and effectively promote Ukrainian tourism product in the domestic and foreign markets.Статья посвящена исследованию теоретических и методических проблем формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях туристической отрасли как важнейшей составляющей их маркетингового комплекса. Определены особенности туристического продукта и соответствующие им средства маркетинговых коммуникаций и продвижения.Также определено, что интегрированная маркетинговая система коммуникаций туристических предприятий представляет собой целенаправленное комплексное и синергетическое применения всех составляющих маркетинговых коммуникаций (рекламы, стимулирования сбыта, персональной продажи и паблик рилейшнз), которые находятся в постоянном взаимодействии между собой, между собой и предприятием, между предприятием и его внешней и внутренней средой для налаживания тесных информационных взаимосвязей между рыночными субъектами (потребителями, продавцами и посредниками), с целью создания благоприятных условий для функционирования отдельного туристического предприятия и продвижения его продукта на рынок. Предложены методы формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций туристических предприятий, а также принципы создания метода оценки их эффективности. С целью развития туристической отрасли в Украине предлагается объединить усилия туристических предприятий, общественных организаций и властей, что даст возможность эффективно управлять финансовыми и человеческими ресурсами для разработки комплекса маркетинговых коммуникаций и продвигать украинский туристический продукт на внутреннем и внешнем рынках.