Визначення факторів конкурентоспроможності підприємств-виробників бетону

Abstract

Стаття присвячена удосконаленню наукових уявлень щодо сутності та змісту факторів конкурентоспроможності підприємств-виробників бетону, місця підсистеми управління конкурентоспроможністю в їх маркетинговому менеджменті. Встановлено, що діяльність на цьому ринку пов’язана зі значними комерційними ризиками, які обумовлені властивостями бетону. Зазначено, що цей ринок є локальним. Окреслено групу підприємств-лідерів на ринку товарного бетону Одеської області та надано їх загальну характеристику. Визначено абсолютних лідерів ринку, здійснено порівняльний аналіз їх маркетингової діяльності за всіма складовими комплексу маркетингу.

Ключовими факторами комерційного успіху підприємства, яке охоплює найбільшу частку ринку, можна назвати більш сучасне технологічне обладнання, вищу впізнаваність бренду серед контактних аудиторій і потенційних приватних клієнтів, нижчу ціну товарного бетону, використання в роботі концепції соціально етичного маркетингу. Ключовими чинниками комерційного успіху іншого лідера визначено відстрочки платежу великим клієнтам, для приватних клієнтів можливість оплати бетону готівкою на об’єкті заливки, нижчу ціну залізничного тарифу у зв’язку з більш вигідним територіальним розташуванням. Проведений порівняльний аналіз комунікативної активності лідерів ринку в мережі Інтернет показав, що конкурентною перевагою безумовного лідера є його повноцінна комунікативна діяльність у віртуальному просторі. Доведено, що підприємство-лідер використовує маркетингову стратегію диференціації. Наявність високодиференційованої торгової марки дозволяє збільшити ринкову силу підприємства. Перевагами обраної маркетингової стратегії є здатність збільшувати життєвий цикл товару, підсилювати прихильність до марки, зменшувати чутливість до ціни, підвищувати рентабельність, ускладнення появи на ринку нових конкурентів, збільшення стійкості до можливого зростання витрат у результаті дій сильного постачальника. Побудовано модель маркетингової стратегії диференціації і унікальної торгової пропозиції підприємства-лідера ринку бетону. Обґрунтовано, що для коригування комунікативної кампанії обов’язковим є моніторинг ефективності запропонованого комплексу маркетингових комунікацій, проведення розрахунків ефективності. Запропоновано ефективні інструменти реклами на ринку товарного бетону.

The article is dedicated to improving the scientific knowledge about the nature and contents of factors of competitiveness of enterprises producing concrete, place of subsystem of competitiveness in their marketing management. It is identified that activity in this market is associated with significant commercial risks due to the properties of concrete. It is indicated that the concrete market is a local one. It is selected the group of companies- leaders in the market of concrete of Odesa region. Their common characteristics are defined. It is determined the absolute market leader. It is made a comparative analysis of their marketing activities in all elements of the marketing complex. The key factors for the commercial success of the company, which holds the largest market share it is defined more modern technological equipment , better brand recognition among audiences and potential contact of individuals, the lower price of concrete, the use of the concept of the social and ethical marketing. The key factors of the commercial success of another leader are as the following: deferred payment of large customers; for private clients it is the option to pay cash on the subject of concrete fill; lower cost of rail fare due to the more favorable location. A comparative analysis of communication activity in Internet market leaders showed that competitive advantage of the absolute leader is his full communicative activity in the virtual space. It is proved that the company-leader uses the marketing strategy of differentiation. The presence of highly differentiated brand can increase the market power of the company. The advantages of this marketing strategy are the ability to increase the product life cycle, enhancement of commitment to the brand, reduction of sensitivity for prices, increase of profitability, complication of the emergence of new competitors in the market, increase of resistance to a possible increase in costs as a result of actions of a strong supplier. It is built a model of marketing strategy of differentiation and unique selling proposition of enterprise-leader in concrete market. It is proved that for correction of the communication campaign it is necessary to lead the mandatory monitoring of effectiveness of the proposed complex of marketing communication, calculation of efficiency. The efficient advertising tools on the market of concrete are proposed.