Некоммерческий маркетинг в контексте пространственно-временного подхода

Abstract

В статье идентифицированы рыночные особенности некоммерческого маркетинга. Целью исследования является анализ аспектов некоммерческого маркетинга и вариантов экспликаций маркетинга некоммерческой организацией. Обоснованно, что концепция некоммерческого маркетинга характеризуется холистическим, нормативным, операционным, социальным, стратегическим и этическим измерениями. На основании биполярной направленности концепции некоммерческого маркетинга в терминах «ориентация на цели некоммерческого субъекта» и «маркетинговая ориентация» предложено как вариант достижения консенсуса в дискурсе маркетинговой филантропии рассматривать концепцию некоммерческого маркетинга как отраслево-часовой континуум. В зависимости от степени ориентирования целей НКО на потребности целевых групп и весомости маркетинговой функции предложено выделять шесть этапов: этап латентного маркетинга, этап симптоматического маркетинга, этап функционального маркетинга, квазимаркетинг, этап ориентированного на потребителя маркетинга, этап ориентированного на заинтересованные группы маркетинга. Континуум позволяет учесть промежуточные варианты, которые формируются разными комбинациями весомостей целей некоммерческой организации и потребностей заинтересованных аудиторий.