Формування марочного капіталу та ціна бренда: специфіка та взаємозв’язок

Abstract

Вступ. Брендинг на сьогоднішній день зайняв вагоме місце у діяльності сучасних компаній, фундаментальним чином поєднуючи інструментарій маркетингової діяльності і посилюючи вплив на споживача за рахунок пошуку, розробки і використання ефективних бренд-стратегій. Метою брендингу є знаходження методів впливу на споживчу свідомість, що створюють бажане сприйняття товару, послуги, компанії та вигідно відрізняє їх від товарів і брендів конкурентів. Показником результативності даного процесу є формування марочного капіталу бренда, що значно впливає на встановлення ціни на бренд. При цьому значний вплив на формування ціни бренда мають суб’єктивні чинники, що може призводити до різних результатів. Стаття присвячена дослідженню питань формування марочного капіталу, визначенню і оцінки складових бренда з точки зору пошуку активів і їх впливу на кінцеву ціну бренда. Мета. Метою статті є дослідження специфіки та взаємозв’язку між структурними елементами марочного капіталу і ціною бренда; визначенні і врахуванні чинників, що беруть участь у встановленні та коригуванні ціни на бренд. Метод (методологія). В процесі дослідження використано загальнонаукові методи аналізу та синтезу, узагальнення та порівняння. Результати. Проаналізовано найбільш популярні підходи – маркетинговий і фінансовий – стосовно розуміння сутності понять «марочний капітал», «споживчий капітал бренда», «ціна бренда». Проаналізовано основні напрями створення і підтримки споживчого капіталу бренда, оцінено їх роль і значення у розрахунку ціни бренда. Досліджено взаємозв’язок між капіталізацією і ціною бренда з використанням відповідних методів ціноутворення. Висновки. Розкрито основні методики оцінки вартості брендів у напрямку формування їх ринкової ціни. Сформовано відповідні висновки щодо впливу капіталізації на цінову політику в брендингу.

Introduction. Today, branding has taken an important place in the activities of modern companies, fundamentally combining the tools of marketing activities and strengthening the influence on the consumer due to the search, development and use of effective brand strategies. The purpose of branding is to find methods of influence on consumer consciousness that create a desirable perception of goods, services, companies and favorably distinguish them from the goods and brands of competitors. The indicator of the effectiveness of this process is the formation of brand capital of the brand, which significantly affects the establishment of the price of the brand. At the same time, subjective factors have a significant influence on the formation of the brand price, which can lead to different results. The article is devoted to the study of issues of brand capital formation, definition and assessment of brand components from the point of view of finding assets and their influence on the final price of the brand. Purpose. The purpose of the article is to study the specificity and relationship between the structural elements of brand equity and the price of the brand; determining and taking into account the factors involved in setting and adjusting the price of the brand. Method (methodology). In the research process, general scientific methods of analysis and synthesis, generalization and comparison were used. Results. The most popular approaches – marketing and financial – are analyzed in relation to understanding the essence of the concepts «brand capital», «brand consumer capital», «brand price». The main directions of creation and maintenance of consumer capital of the brand were analyzed, their role and significance in the calculation of the brand price were evaluated. The relationship between capitalization and brand price was studied using appropriate pricing methods. Conclusions. The main methods of evaluating the value of brands in the direction of forming their market price are disclosed. Corresponding conclusions regarding the influence of capitalization on pricing policy in branding were formed.