ТЕОРЕТИЧНІ ІМПЛІКАЦІЇ МАРКЕТИНГОВИХ ПРАКТИК НЕКОМЕРЦІЙНИХ СУБ’ЄКТІВ

Abstract

Стаття висвітлює теоретичні імплікації маркетингових практик некомерційних підприємств та організацій. Метою статті є визначити теоретичні, історичні та соціальні передумови маркетизації неприбуткової сфери. Методами дослідження є систематичний та порівняльний аналіз наукової літератури, звітів українських та міжнародних організацій. Дослідження дозволило зробити такі висновки: 1) визначальними причинами маркетизації некомерційної сфери є соціальні, ринкові та організаційні; 2) ключовими проблемами маркетизації українського некомерційного сектору є несприятливий вплив операційного середовища, наявність низки інституційних обмежень розвитку конкурентних стосунків у некомерційній сфері України; податкове навантаження; недосконале правове середовище; недостатньо розвинута громадянська культура та практика волонтерства і благодійництва; 3) конкуренція є вагомим фактором формування та розвитку некомерційної сфери України. Дослідження дозволило виокремити пріоритетні фактори конкуренції, серед яких зростання кількості НКО, зменшення фінансування, посилення конкуренції за трудові ресурси. Наукова новизна отриманих результатів полягає у чіткішому розумінні сучасних проблем неприбуткових організацій, що матиме позитивний вплив на подальші теоретичні та емпіричні дослідження у сфері маркетизації досліджуваної сфери. Дослідження має практичну значущість, оскільки знайдені імперативи розвитку створюють умови для маркетизації некомерційного неприбуткового сектору як потужного джерела зростання соціального ефекту. Майбутні розвідки стосуватимуться напрямів маркетизації окремих некомерційних сфер (релігія, охорона здоров’я, освіта та інші).